Voordat je de prijs van een product bepaald is het van belang dat je weet hoe klanten de waarde van producten bepalen. In de praktijk zien we vaak dat ondernemers de prijzen van hun producten bepalen aan de hand van de kostprijs in tegenstelling tot wat hun klanten bereid zijn voor een product te betalen.
Erger nog, we zien ondernemers die de prijzen van hun producten af laten hangen van wat de concurrentie als prijs heeft. Zo is er een fietsenzaak die de fietsen met een marge van 20% verkoopt, alleen omdat een andere winkel aan de andere kant van de stad dit ook doet. Hij rekent ook dezelfde 30% marge op onderdelen en dezelfde 50% op sportkleding. Stel nu dat ze beide naar elkaars prijzen kijken en niet naar wat een klant bereid is om voor het product te betalen. Beide zouden ten onder kunnen gaan terwijl er mogelijk voor beide een geode boterham te verdienen valt als ze maar naar hun klanten gekeken hadden en wat die bereid zijn om te betalen.
Als we dit vergelijken met bijvoorbeeld kledingwinkels waarbij een bepaalde winkelnaam veel meer geld vraagt voor een zelfde artikel, alleen al vanwege het merklabeltje. De mensen die niet bereid zijn om het extra bedrag te betalen zijn niet het type klant dat de merk-kledingwinkel als klant wil.
Hier draait het bij prijsbepaling van een product om: Weet wie je concurrentie is en voor welke prijs zij verkopen, bekijk wat jou product of dienst beter of slechter maakt en bepaal daarna of je prijs hoger of lager zal zijn dan dat van je concurrenten.
Het is een vrij eenvoudige gedachte en natuurlijk zitten er wat haken en ogen aan. De volgende vier gouden regels kunnen daarbij uitkomst bieden.
1) Luister naar je klanten. Je hebt echt geen marketing deskundige nodig om te weten te komen hoe je klanten je product of dienst waarderen ten opzichte van de concurrentie. Neem de tijd en stel je klanten vragen en luister echt naar ze in plaats van de verkoop rond te maken. Het is trouwens een uitstekende verkoopmanier om naar je klanten te luisteren.
2) Weet wie je concurrentie is. Het lijkt een hele rare vraag om aan je klant te stellen maar het levert je een schat aan informatie op. "Als je hier geen klant was, waar zou je dan naar toe gaan?" Wat is volgens je klant het verschil met je concurrent en hoe waardeert je klant de verschillen? Je zult versteld staan wat je te horen krijgt! Je komt erachter wie je werkelijke concurrent is en welke voor of nadelen die ten opzichte jou onderneming hebben.
3) Ben eerlijk en oprecht in je zelf evaluatie. Ben oprecht eerlijk naar jezelf toe. Veel ondernemers en managers waarderen veelal hun positieve aspecten te hoog en hebben weinig oog voor de voordelen die hun concurrenten hebben ten opzichte van hun eigen business. Als we terug kijken naar de fietswinkel dan zien we dat de fiets handelaar erg hoog inzet over de verkrijgbaarheid van een bepaald A-merk band in zijn winkel, puur om het feit dat een klant enkele maanden gelden hier een opmerking over gemaakt had. De concurrerende fietsenwinkel aan de andere kant van de stad heeft een ervaren fietsen reparateur in dienst, iets waar de klanten meer voor willen betalen als ze en fiets kopen omdat dit een stuk zekerheid geeft in de service.
4) Erken dat de ene klant de andere niet is. Sommige klanten zullen het waarderen dat er dicht bij een fietsenwinkel gevestigd is, terwijl anderen er geen probleem mee hebben om met hun fiets te kopen bij een grote discounter op een afgelegen industrieterrein. Wat je voor prijs rekent hangt af van wie je werkelijke concurrent is en welk type klant je aan wilt trekken. De clou zit hem er in dat je beter een prijs kunt bepalen voor een bepaalde groep dan om alle potentiele klanten te willen bereiken.